“汽車電商”顯然已經(jīng)成為當(dāng)下最熱、最受關(guān)注的行業(yè)之一，有眾多的資本開(kāi)始轉(zhuǎn)向汽車電商，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)模式，整個(gè)行業(yè)還在進(jìn)行積極的探索。

面對(duì)記者關(guān)于汽車電商的發(fā)展，受訪者給出的答案幾乎相同：“我們已經(jīng)在京東和天貓建立了自己的旗艦店?！?

車訊網(wǎng)董事長(zhǎng)綦琳在接受采訪時(shí)表示，如果只是在京東或天貓建立旗艦店，那只能說(shuō)是汽車企業(yè)與國(guó)內(nèi)最傳統(tǒng)的電商平臺(tái)建立了聯(lián)系，而不能說(shuō)那就是汽車電商。

因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)鏈比傳統(tǒng)快消品復(fù)雜得多，汽車購(gòu)買和消費(fèi)的特殊性決定了汽車不可能像普通快消品那樣，上牌、提車、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)全部在線上完成。O2O似乎是一個(gè)順理成章的模式。

易車公司總裁邵京寧在接受記者獨(dú)家采訪時(shí)認(rèn)為汽車電商O2O是一個(gè)“偽命題”。因?yàn)楝F(xiàn)在業(yè)內(nèi)銷售的幾乎全部都是“銷售線索”，盡管現(xiàn)在有的電商平臺(tái)會(huì)有一個(gè)定金約定，但改變不了“電商平臺(tái)只是一個(gè)廣告媒介”的現(xiàn)狀。

哪種模式才是汽車電商的真正未來(lái)？

汽車之家正在“小步慢跑”正在多個(gè)區(qū)域內(nèi)探索不同的商業(yè)模式，并希望用一年左右的時(shí)間找到合適的商業(yè)模式；易車希望能推出一個(gè)全新的C2B汽車電商平臺(tái)，顛覆以往只收集銷售線索的模式；車訊網(wǎng)則認(rèn)為，汽車電商應(yīng)該走“農(nóng)村包圍城市”的路線，從自主品牌開(kāi)始，做一個(gè)真正的線上、線下相結(jié)合的O2O模式……

顛覆

汽車之家CEO秦致在接受專訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)顛覆這個(gè)行業(yè)，汽車電商可能就在未來(lái)的5年內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)，在這個(gè)過(guò)程中汽車企業(yè)應(yīng)該積極參與進(jìn)來(lái)，“我相信只有那些敢于自我顛覆的企業(yè)才會(huì)存活下來(lái)?！?

目前國(guó)內(nèi)的汽車流通市場(chǎng)，還遵循國(guó)家的《汽車品牌管理銷售實(shí)施辦法》的規(guī)定。不僅品牌專賣，消費(fèi)者在去公安局進(jìn)行車輛登記、上牌照時(shí)，還要出示由汽車企業(yè)授權(quán)的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供的正規(guī)發(fā)票。

在這樣的背景下，中國(guó)汽車流通市場(chǎng)是以汽車企業(yè)授權(quán)的4S店為主。汽車電商無(wú)法完成整個(gè)汽車銷售的閉環(huán)，又不能觸動(dòng)廠家和經(jīng)銷商利益，“大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了輕松賺大錢，它們不愿意，也不敢去撼動(dòng)汽車企業(yè)或經(jīng)銷商的任何利益，因?yàn)檫@都是它們媒體意義上的大廣告主?！贝髦備D跳舞，它們選擇了最原始的媒介功能，只提供銷售線索，只賺屬于廣告媒介的那部分利潤(rùn)。

綦琳認(rèn)為，電商就要靠賺取銷售差價(jià)盈利，這個(gè)過(guò)程中，廠家需要繼續(xù)被教育，電商企業(yè)也需要更多的決斷，有時(shí)候甚至要“斷臂”。

根據(jù)綦琳的介紹，通過(guò)不斷嘗試，車訊網(wǎng)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全的網(wǎng)上交易。該項(xiàng)目中，車訊網(wǎng)最先只是陪長(zhǎng)安商用車在哈爾濱做的一次實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)的成功，也打開(kāi)了車訊網(wǎng)汽車電商發(fā)展的思路。

2014年2月份，車訊網(wǎng)組建的電商項(xiàng)目明確了要擺脫“只提供銷售線索”的模式。

這一項(xiàng)目首先在哈爾濱建立一個(gè)獲得長(zhǎng)安商用車授權(quán)的線下3S（缺少Service售后服務(wù)）汽車展廳。但與傳統(tǒng)經(jīng)銷商不同，它不需要承擔(dān)壓庫(kù)風(fēng)險(xiǎn)，“一定是先有訂單再提車”，“我們用的是長(zhǎng)安商用車哈爾濱大區(qū)的庫(kù)存，展廳工作人員只提供試乘試駕的體驗(yàn)服務(wù)，銷售功能已被降到最低?！濒肓照f(shuō)。

綦琳承認(rèn)，他們的這種模式是在學(xué)習(xí)特斯拉，但當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)或提貨中心如果是由汽車企業(yè)自己來(lái)做，或許更能促進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

嘗試

綦琳認(rèn)為，汽車電商打“便宜”牌培養(yǎng)消費(fèi)者的線上購(gòu)買習(xí)慣是對(duì)的，但“便宜”一定不是汽車電商發(fā)展的唯一目的?！爸蛔非蟊阋耍芸炀蜁?huì)淪為廠家處理尾貨的場(chǎng)所。而處理尾貨線下的4S店同樣也可以進(jìn)行，這種商業(yè)模式是不可持續(xù)的”。她認(rèn)為，未來(lái)汽車電商要獲得成功，一定是它簡(jiǎn)化了和方便了消費(fèi)者購(gòu)車的流程。

汽車電商一定要走“農(nóng)村包圍城市”的路線，原因是三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不十分突出，在絕大部分的縣級(jí)城市中，很多品牌都沒(méi)有布局4S店。這些三四線城市消費(fèi)者的購(gòu)車價(jià)，往往付出的比一線城市高得多。

根據(jù)記者的調(diào)查，現(xiàn)階段，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了到互聯(lián)網(wǎng)上去收集購(gòu)車信息，互聯(lián)網(wǎng)為汽車經(jīng)銷商導(dǎo)入了超過(guò)60%的客流量，而且這個(gè)數(shù)字越到三四線城市越大。

相對(duì)于合資品牌或進(jìn)口品牌越來(lái)越龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，自主品牌在渠道布局方面落后甚遠(yuǎn)，記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，由于利潤(rùn)率低、消費(fèi)升級(jí)等方面原因，自主品牌在近幾年的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展異常艱難。大經(jīng)銷商集團(tuán)將發(fā)展豪華車品牌作為第一戰(zhàn)略的同時(shí)，合資品牌也搶占了絕大多數(shù)的中小經(jīng)銷商集團(tuán)的土地、資金、人才等方面的資源。

因此綦琳認(rèn)為，汽車電商先從自主品牌做起，所面臨的困難也是最小的?！笆紫染W(wǎng)絡(luò)少，所面臨的經(jīng)銷商阻力就小，汽車企業(yè)有動(dòng)力去布局更多的城市，而且三四線城市的消費(fèi)者還是目前自主品牌最重要的市場(chǎng)?！?

但同樣，國(guó)內(nèi)的自主品牌大部分都是國(guó)有企業(yè)（只有比亞迪和長(zhǎng)城兩家是民營(yíng)企業(yè)），決策受多方面原因控制，要與自主品牌建立合作關(guān)系，可能還需要做大量工作。

如果按照這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)下去，汽車電商的資產(chǎn)已經(jīng)不能像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做一個(gè)輕資產(chǎn)公司。以車訊網(wǎng)為例，盡管它在哈爾濱的汽車展廳不承擔(dān)壓庫(kù)的風(fēng)險(xiǎn)，但仍需要給汽車企業(yè)繳納保證金；此外，通過(guò)京東或者蘇寧易購(gòu)進(jìn)行交易，還要準(zhǔn)備一部分流動(dòng)資金（1億~2億元人民幣）。

目前汽車電商的發(fā)展，其實(shí)還需要汽車企業(yè)進(jìn)行更多、更大膽的嘗試，放開(kāi)更多的市場(chǎng)。此外，一些全國(guó)性大經(jīng)銷商集團(tuán)也完全可以參與進(jìn)來(lái)，利用自己線下的經(jīng)銷商完成交易，而不是一味的抵制或者簡(jiǎn)單的集客。