日前，中國(guó)某大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)旗下的寶馬4S店員工在微博上稱(chēng)，公司把去年12月份工資的2000元基礎(chǔ)部分下發(fā)后，剩余部分將延后發(fā)放。“薪資門(mén)”事件意味著渠道的現(xiàn)金流壓力已經(jīng)傳遞到了下游員工。

寶馬集團(tuán)近日以新聞稿形式通報(bào)了其2012年在華的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其中，寶馬品牌銷(xiāo)售303169輛，同比增幅達(dá)39.7%。但在剛剛過(guò)去的一個(gè)多月內(nèi)，寶馬在華三位高管相繼離職的消息稀釋了大家對(duì)其高銷(xiāo)量的關(guān)注度，業(yè)界紛紛揣測(cè)寶馬在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的走向。

人事動(dòng)蕩的背后因由雖然沒(méi)有浮出水面，但消息人士透露，近年來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商盈利急劇下降催化了寶馬在華管理層的一些內(nèi)部矛盾，是不爭(zhēng)的事實(shí)。另?yè)?jù)部分經(jīng)銷(xiāo)商反映，近兩年來(lái)其利潤(rùn)率逐年下滑30%。

值得注意的是，寶馬集團(tuán)CEO雷瑟夫近日接受外媒采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)“盈利第一”的思路似乎佐證了上述說(shuō)法。他表示，寶馬近年不會(huì)不惜一切代價(jià)來(lái)維護(hù)其在德國(guó)的市場(chǎng)份額，該公司將把盈利能力放在第一位，其在德國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)幅度將大幅縮水。這意味著，寶馬在華“追求銷(xiāo)量”的模式跟總部“保證盈利”的步調(diào)相比并不完全一致。

寶馬未來(lái)的掌舵者需要在增速和利潤(rùn)之間重新找到平衡點(diǎn)，為近幾年高速增長(zhǎng)所埋下的隱患埋單。

極端追求規(guī)模

相比經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益平衡欠妥，真正埋下隱患的是過(guò)于追求規(guī)模、拉低價(jià)格體系導(dǎo)致商家普遍利潤(rùn)萎縮。

一位早年的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商李某，把寶馬大中華區(qū)前總裁史登科跟華晨寶馬前副總裁方智勇做了對(duì)比。他告訴記者，當(dāng)時(shí)，寶馬在中國(guó)的一些管理方式上還是遵循它在成熟市場(chǎng)上的一些做法。

“最直接的例子就是發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的策略上，方智勇在任期間，采取相對(duì)公平和均衡的布局思路，但這從另一面也可以理解為‘大鍋飯’?！崩钅潮硎?，“史登科到寶馬中國(guó)后，經(jīng)銷(xiāo)商管控策略上的最大轉(zhuǎn)變就是重點(diǎn)扶持幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)?！焙芏嗥放贫加羞@樣的布局思路，保證一些大經(jīng)銷(xiāo)商在某些區(qū)域市場(chǎng)占大份額，一定時(shí)期內(nèi)能夠幫助廠家迅速提升銷(xiāo)量。

據(jù)悉，這些重點(diǎn)扶持對(duì)象包括寶信、寶誠(chéng)和正通三大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，主要體現(xiàn)在對(duì)上述幾個(gè)集團(tuán)的網(wǎng)點(diǎn)批建項(xiàng)目明顯傾斜?！坝械募瘓F(tuán)建好店之后很快便賣(mài)掉套現(xiàn)，但后續(xù)還能正常獲批再建店，而且不止一次?！崩钅潮硎?，這些思路引起了三大集團(tuán)之外“散戶”的不滿。

據(jù)這位經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)述寶馬內(nèi)部人士的話稱(chēng)，此舉也引發(fā)了寶馬內(nèi)部的一些議論，因?yàn)檫@種非正常的賣(mài)店套現(xiàn)方式不太符合廠家對(duì)于流通領(lǐng)域的管理原則。

目前，很多品牌的主機(jī)廠甚至不愿意讓旗下的大經(jīng)銷(xiāo)商上市，因?yàn)樯鲜惺沟媒?jīng)銷(xiāo)商能夠迅速圈到資本市場(chǎng)的熱錢(qián)，他們便不愿再踏實(shí)經(jīng)營(yíng)來(lái)錢(qián)慢的4S店實(shí)體。

經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益平衡欠妥僅僅是一個(gè)小插曲，真正埋下了隱患的應(yīng)該是過(guò)于追求規(guī)模、拉低價(jià)格體系導(dǎo)致商家普遍利潤(rùn)萎縮。

另一名經(jīng)銷(xiāo)商陳某表示，這種過(guò)于追求“量”的模式還導(dǎo)致了區(qū)域管理人員的一些動(dòng)作變形，尤其2012年表現(xiàn)得最為突出?！耙?yàn)樯厦婀芾韺訉?duì)銷(xiāo)量指標(biāo)的要求高，往往車(chē)剛到經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)里還沒(méi)賣(mài)出去，這些區(qū)域執(zhí)行層就逼著我們虛報(bào)生成零售量了?！标惸痴J(rèn)為，這些虛高的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)也影響了總部決策層對(duì)市場(chǎng)實(shí)際容量的準(zhǔn)確把握。

激進(jìn)拉升7系銷(xiāo)量

7系價(jià)格失守的結(jié)果是全線產(chǎn)品的整體價(jià)格被逼下探；為保進(jìn)口銷(xiāo)量，寶馬曾試圖拒絕整車(chē)保修非授權(quán)渠道進(jìn)口車(chē)。

眾所周知，銷(xiāo)量和價(jià)格是一對(duì)矛盾體，2012年寶馬旗艦產(chǎn)品7系車(chē)型的價(jià)格下探是導(dǎo)致商家利潤(rùn)見(jiàn)薄的一大原因。據(jù)陳某介紹，去年7系超過(guò)總銷(xiāo)量20%的配車(chē)比例使得大部分店的終端折扣點(diǎn)高達(dá)15%-20%，個(gè)別店甚至更高。“2011年的時(shí)候，我們銷(xiāo)售7系車(chē)型的利潤(rùn)空間還有3%-4%，去年幾乎都是虧損?！?

作為一款旗艦產(chǎn)品，7系價(jià)格失守的結(jié)果是全線產(chǎn)品的整體價(jià)格被逼下探，包括2011年還在加價(jià)銷(xiāo)售的X5、X6等進(jìn)口車(chē)型，去年都處于降價(jià)銷(xiāo)售的狀態(tài)。

對(duì)于拉升7系銷(xiāo)量的激進(jìn)做法，這位經(jīng)銷(xiāo)商有自己的看法，“站在史登科的立場(chǎng)上看很好理解，在他8年的職業(yè)經(jīng)理人生涯里，寶馬無(wú)論銷(xiāo)量還是品牌營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)都有目共睹，而遺憾的是7系幾乎沒(méi)能撼動(dòng)奔馳S級(jí)?！彼硎?，如果能把7系也賣(mài)起來(lái)，史登科職業(yè)生涯的簡(jiǎn)歷算是無(wú)可挑剔了。

巧合的是，不久前寶馬給媒體發(fā)布的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)新聞稿里，唯獨(dú)沒(méi)有提及7系的銷(xiāo)量。另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奔馳旗艦車(chē)型S級(jí)轎車(chē)2012年在華交車(chē)33140輛，同比增長(zhǎng)7%。憑借著全年在華銷(xiāo)量占據(jù)奔馳全球該細(xì)分市場(chǎng)50%以上的份額，中國(guó)繼續(xù)成為奔馳S級(jí)全球第一大市場(chǎng)。

為了防止進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)量受擠壓，去年年底，寶馬中國(guó)還給旗下的經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)過(guò)叫?！懊酪?guī)車(chē)”聯(lián)保的通知。

“美規(guī)車(chē)”顧名思義是美國(guó)規(guī)格的汽車(chē)，是汽車(chē)廠家投放美國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型，由于價(jià)格比國(guó)產(chǎn)版低且配置更豐富，美規(guī)車(chē)在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)一部分擁躉。

從事“美規(guī)車(chē)”生意的王先生告訴記者，浙江目前有三四家4S店專(zhuān)門(mén)從事“美規(guī)車(chē)”生意，一個(gè)月售出的美規(guī)寶馬也有幾十輛?！氨热鐚汃RX5，國(guó)產(chǎn)版78萬(wàn)元左右，而美規(guī)版的只要70萬(wàn)元就夠了?！?

而上述通告中明確規(guī)定，通過(guò)非寶馬授權(quán)渠道從美國(guó)進(jìn)口到中國(guó)的“美規(guī)車(chē)”無(wú)權(quán)在中國(guó)享受寶馬整車(chē)保修。

“這舉措也是引起了不少意見(jiàn)，后來(lái)好像也沒(méi)有持續(xù)下去。”某寶馬經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

總部強(qiáng)調(diào)盈利第一

投資主體的利潤(rùn)空間被壓縮傳遞到下游員工是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，利潤(rùn)下滑波及下游員工會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者享受到的服務(wù)質(zhì)量下降。

日前，某大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)下屬的寶馬店員工通過(guò)微博表示，2012年12月份公司的單月銷(xiāo)售突破了409輛，但工資不僅沒(méi)有按時(shí)發(fā)放，而且其本人創(chuàng)下了銷(xiāo)售部的最低工資紀(jì)錄——賣(mài)了10輛車(chē)工資總共2035.7元。次日，該店市場(chǎng)部發(fā)了一份解釋聲明稱(chēng)，該員工提及的僅僅是基礎(chǔ)工資部分，還有其他獎(jiǎng)金，只是延緩發(fā)放。

一位汽車(chē)市場(chǎng)分析人員表示，投資主體的利潤(rùn)空間被壓縮傳遞到下游員工是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。雖然增速過(guò)快以及渠道隱患等并不是寶馬一家企業(yè)所面臨的問(wèn)題，但在豪華品牌上暴露出來(lái)應(yīng)該值得警惕，利潤(rùn)下滑波及下游員工最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者享受到的服務(wù)質(zhì)量下降。

實(shí)際上，對(duì)于渠道矛盾的隱患，史登科在去年年底的商務(wù)政策條款上也做出了一些調(diào)和。據(jù)透露，寶馬每年會(huì)從每家4S店里抽取該店年銷(xiāo)售額的1%作為支持廠家全年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，“去年我們單店繳納的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就過(guò)千萬(wàn)，不過(guò)2013年略微減負(fù)了，降到0.8%?！?

據(jù)悉，目前德系三大豪華品牌里，奧迪和奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商政策里均沒(méi)有上述條款。

在平衡銷(xiāo)量和利潤(rùn)的問(wèn)題上，寶馬集團(tuán)CEO雷瑟夫已經(jīng)給出了清晰的答案。在去年的沈陽(yáng)第二工廠啟動(dòng)儀式上，雷瑟夫表示：產(chǎn)能永遠(yuǎn)要比銷(xiāo)量少一點(diǎn)?！皩汃R的原則是生產(chǎn)隨著市場(chǎng)走，產(chǎn)能略低于銷(xiāo)量，這樣才不至于出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。即使在經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)不好的情況下，仍然可以繼續(xù)生存?！?

因此，當(dāng)去年4月奧迪全球的銷(xiāo)量超過(guò)寶馬時(shí)，他顯得很平靜：“產(chǎn)能與價(jià)格要有很好的平衡，只顧增加產(chǎn)能而不顧價(jià)格是不合理的，即使銷(xiāo)售500萬(wàn)輛也不一定有很高的利潤(rùn)。寶馬并不片面追求數(shù)量第一，而是關(guān)注品牌的持續(xù)影響力，關(guān)注企業(yè)的盈利能力?！?span style="font-family:宋體;">