輪胎電商沖擊 米其林如何應對
作為對輪胎電商的反擊,米其林建立了自己的輪胎零售網站和天貓店。輪胎和其他商品不同,它不是一個快遞到家就行的產品。它大且重,需要專業(yè)人員通過專門設備來安裝。因此不管購買途徑是什么,消費者必須回到輪胎店去接受服務。
途虎沒有實體店,它的做法是把輪胎運到簽約門店,顧客前去免費安裝。途虎付給門店20元的安裝費,換下的舊胎也歸該店所有。
米其林的電商平臺在功能上與途虎差不多,都是通過車型選胎,然后選擇安裝門店。不同之處在于,米其林平臺上只售賣米其林輪胎,線下門店也僅限于馳加店。換言之,米其林并不是為了建一個網站與途虎、京東競爭,而只是為馳加店量身定制了一個引流工具。
與此類似,德國馬牌、金固股份等輪胎制造商也在天貓上開店,或建立自己的零售網站,線下安裝點同樣限定在自己的品牌渠道內。
接連收購電商網站
這樣的策略引起了米其林總部的好奇。在零售業(yè)務的全球會議上,其他區(qū)域的高管向米其林中國轎車及輕卡輪胎替換市場馳加業(yè)務總經理廖初航詳細詢問方案細節(jié)。
因為在其他市場,米其林對電商的態(tài)度要簡單得多—直接買下來。今年4月,米其林宣布收購法國最大的輪胎零售網站Allopneu 40%的股份;一個月后,它又收購了英國最大的輪胎零售網站Blackcircles.com。
在歐洲,8%至10%的輪胎交易是通過網絡完成的。過去,歐洲的輪胎零售主要由大型經銷商集團掌握。其中最大的一家Reifen Ihle,年收入超過1億歐元,經銷十幾個輪胎品牌,擁有自己的物流體系和零售門店。米其林、固特異這樣的制造商只需把輪胎賣給這些經銷商,就能保證產品接觸到最廣泛的終端客戶。
結果,就在去年,Reifen Ihle破產了,其資金鏈斷裂的重要原因之一便是盈利空間被更便宜的輪胎電商所侵蝕。
尋找其他渠道
米其林所收購的兩個網站均是當地市場的第一,營收穩(wěn)定。在這兩個網站的主頁上,米其林品牌的產品被放在了最顯眼的位置。收購它們,就能確保米其林對新渠道的掌控力。
但是在中國,網購輪胎的比例還不到2%。大多數品牌攫取市場份額的辦法還是把自己的招牌盡可能多地掛滿每個城市的街道。
即便是途虎這樣的電商領先者,其市場份額依舊很小。加之各種新的輪胎電商不斷涌現,誰是贏家尚未可知。“國內的輪胎電商都還處在燒錢擴流量的階段?!蓖净?chuàng)始人陳敏早先接受采訪時說。這意味著,目前也不是收購的最佳時機。
相比之下,強化自己的王牌渠道顯然是更穩(wěn)健的做法。盡管米其林開發(fā)的是一個互聯網產品,但從根本上,它的行事方式還是基于傳統(tǒng)渠道的。
從技術上說,開通電商平臺這件事對米其林來說一點也不難。馳加網絡有現成的實時庫存信息系統(tǒng),能夠隨時調配輪胎,只要在此基礎上搭建網站和支付平臺即可。
門店要做的更簡單:注冊支付寶和網銀帳號、在手機上安裝App,然后就可以接單了。
但從2013年立項開始,直到今年3月,米其林的天貓店才開張。
最積極的制造商
早在2013年上半年,米其林就聘請第三方調研消費者網購輪胎的需求。它在十幾名有換胎意向的車主的電腦上安裝了追蹤軟件,記錄他們在網上搜索輪胎信息的過程。結論是:消費者需要一個可靠的網站來搜索米其林的信息。
半年后,米其林在公司內部立項,進行技術開發(fā);當年年底,米其林在十幾家門店開始平臺試運營,這個過程又持續(xù)了半年。
米其林似乎刻意保持低調,它沒有通過任何公開途徑傳播新功能,只在官網首頁設置了零售頁面的鏈接。
一周后,第一個訂單出現,是一款大眾車型。店員當天從庫存系統(tǒng)中調配了輪胎。第二天,在預定時間,客服認出了來客的車牌,走出店門接待,店員拿出了準備好的輪胎。裝胎工按照規(guī)定當面向顧客確認了輪胎的型號、價格、支付方式和換胎流程。
一切就像先前培訓的一樣,走完了整個SOP(標準操作流程),這讓廖初航感到滿意。SOP是馳加電商方案中出現最多的詞匯。廖初航表示,米其林在電商項目上謹慎的步伐為的就是“確保整個標準化流程沒有問題”。
為所有業(yè)務設計SOP是米其林馳加的習慣。馳加建立了一個80多人的到店顧問團隊,每個顧問負責13至17家門店,每月至少拜訪一次。重點之一就是檢查店內各個業(yè)務的標準化工作,包括換胎、換機油、換剎車片、洗車—當然,檢查本身也有SOP來衡量。
正式運營后,米其林沒有一下子在馳加網絡里鋪開電商業(yè)務,而是根據不同馳加店的評級,考核后逐步納入系統(tǒng)。截至目前,1100多家馳加店里有808家門店接入了電商網絡。
從馳加電商項目立項到正式運營的兩年里,途虎的合作門店從江浙滬拓展到全國266個城市,達1200多家。
馳加上海外高橋店店長譚國斌可能并不了解這些數字,他更關心電商平臺給門店帶來的直接好處,比如庫存。
過去馳加店只會在店內儲存常見的20種車型的輪胎。較快的庫存周轉是輪胎店的重要經營指標。除了資金回收的考慮,輪胎本身還有生產日期和保質期,存放時間太久、“不新鮮”的輪胎價格還要下降?!耙话阄覀兊昀锊桓掖娲蟪叽纾邇r格的輪胎,因為不知道什么時候能賣出去?!弊T國斌對記者說。
這意味著,當豪華車或SUV車主—他們對服務質量的要求更高—來更換大尺寸輪胎時,輪胎店不得不臨時讓經銷商送貨,這個過程可能要花去一兩個小時。一個矛盾局面形成了:對服務要求越高的顧客,越有可能體驗到不好的服務。
而線上預訂解決了這個問題,門店可以提前一天準備好“新鮮”的輪胎,同時保證了服務速度。
電商平臺開張到現在,米其林沒有公布線上訂單的數據。其天貓店最暢銷的一款輪胎月銷量是98條,而在途虎的天貓店中,米其林品牌最暢銷產品的月銷量超過1000條。
從效果上看,米其林的這個互聯網產品更像是一個客戶體驗的升級。它既沒有野心、也沒有能力在流量上超過京東和途虎,它只是要確保滿足人們網購的需求。“我們不希望消費者因為無法網購輪胎而放棄米其林。”廖初航說。
版權聲明
凡注明“來源:輪胎世界網”的文字、圖片和視頻作品,版權均屬輪胎世界網所有,任何媒體、網站或個人未經書面授權不得轉載、鏈接、轉帖或以其他方式使用;已經書面授權的,在使用時必須注明“來源:輪胎世界網”。違反上述聲明者,本網站將追究其相關法律責任。
有關版權事宜請聯系:13071111139 郵箱:fenglh@tireworld.com.cn
