2015年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩，輪胎市場(chǎng)面臨內(nèi)憂外患，頻頻遭遇傾銷(xiāo)、補(bǔ)貼指控，使輪胎出口遭受較大打擊。

在國(guó)內(nèi)乘用胎市場(chǎng)，雖然國(guó)內(nèi)骨干企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量已不輸國(guó)外，但內(nèi)資企業(yè)的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)效益還是明顯不如外資品牌。

為什么會(huì)有這種現(xiàn)象？

多家輪胎企業(yè)均認(rèn)為，一方面與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)起步晚、消費(fèi)習(xí)慣等因素有關(guān)；另一方面，品牌知名度、品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段等方面的差距是更重要的原因。

如何取外資之所長(zhǎng)，提高贏面概率？

業(yè)內(nèi)人士表示，需要組成旗艦方陣協(xié)同作戰(zhàn)，搭準(zhǔn)消費(fèi)脈搏、聚焦賣(mài)點(diǎn)、重點(diǎn)突破。同時(shí)，也需要社會(huì)消費(fèi)環(huán)境倡導(dǎo)和推動(dòng)理性消費(fèi)，使消費(fèi)環(huán)境步入良性循環(huán)。

國(guó)內(nèi)品牌知名度和認(rèn)可度是短板

當(dāng)今世界，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為焦點(diǎn)，誰(shuí)擁有卓越的品牌，誰(shuí)就擁有顧客、市場(chǎng)和未來(lái)。

中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄧雅俐表示：“單個(gè)企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)，勢(shì)單力薄。如果組成旗艦隊(duì)，協(xié)同作戰(zhàn)，像2003年推出全鋼胎十大民族品牌一樣抱團(tuán)發(fā)展，應(yīng)該是改變目前品牌競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的較好方式?！?

2003年11月，中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)推出中國(guó)全鋼胎十大民族品牌。2004年9月1日，十大品牌全部被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。

通過(guò)發(fā)展民族品牌，打造中國(guó)名牌，爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，中國(guó)全鋼胎產(chǎn)量由2004年的1610萬(wàn)條，增加到2014年的11200萬(wàn)條。國(guó)產(chǎn)品牌全鋼胎，在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到70%左右。

10多年來(lái)，隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)，尤其是乘用車(chē)的快速發(fā)展和市場(chǎng)保有量的增加，輪胎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。乘用胎已成為中國(guó)市場(chǎng)的主流，而內(nèi)資品牌乘用胎的市場(chǎng)占有率明顯處于劣勢(shì)。

“中國(guó)輪胎品牌很多，但知名品牌少。骨干企業(yè)雖然擁有國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，產(chǎn)品在功能特性和質(zhì)量上不遜于國(guó)際先進(jìn)水平，但民族品牌市場(chǎng)知名度和在消費(fèi)者中的認(rèn)知度是我們的短板?！?

鄧雅俐表示，民族品牌難以取得相應(yīng)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售價(jià)格，制約了中國(guó)企業(yè)拿出更多的資金開(kāi)展技術(shù)研發(fā)、品牌推廣。

“品牌創(chuàng)建工作要始終當(dāng)作行業(yè)和企業(yè)的長(zhǎng)期大事來(lái)抓。推動(dòng)中國(guó)輪胎由大向強(qiáng)發(fā)展，要以品牌戰(zhàn)略為引領(lǐng)，打造全球知名品牌，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！编囇爬f(shuō)道。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)骨干輪胎企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，紛紛在提升品牌方面下功夫。

2016年，中策橡膠集團(tuán)有限公司將以品牌建設(shè)為主線，全面提高產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度和品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷(xiāo)上，加大投入中策車(chē)空間、形象店、零售店的品牌形象建設(shè)。

三角集團(tuán)公司把建設(shè)全球化輪胎品牌作為發(fā)展的核心內(nèi)容，2015年9月，三角輪胎品牌走向全球高峰論壇召開(kāi)，以品牌建設(shè)推進(jìn)全球市場(chǎng)的發(fā)展。

據(jù)悉，風(fēng)神輪胎以“世界品質(zhì)、國(guó)際品牌”為發(fā)展愿景，向價(jià)值鏈高端挺進(jìn)。

此外，在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，主流輪胎企業(yè)持續(xù)在機(jī)場(chǎng)、高速公路、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體等投放廣告。

如中策橡膠集團(tuán)和森麒麟輪胎公司均在央視投放了廣告。其中，中策橡膠在央視最多的一年投放廣告額達(dá)上億元。

不過(guò)，由于廣告時(shí)段以及企業(yè)單一等原因，不能形成氣勢(shì)，感覺(jué)效果不盡如人意。

“目的是吸引消費(fèi)者，雖然在中策自己的渠道里起到了鼓舞士氣的作用，不過(guò)輪胎圈子外的人還是關(guān)注很少?！敝胁呦鹉z集團(tuán)銷(xiāo)售公關(guān)副總經(jīng)理董激文表示。

外資品牌贏在哪兒？

消費(fèi)者青睞外資品牌乘用胎，原因何在？

世界輪胎行業(yè)發(fā)展有近200年的歷史，而中國(guó)僅100年，快速發(fā)展也就是最近30多年的事情。

外資品牌首先贏在起步早，更重要的是品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)意識(shí)比民族品牌強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)積累了更多的經(jīng)驗(yàn)。

占領(lǐng)原配市場(chǎng)相當(dāng)于占有了市場(chǎng)一多半的主動(dòng)權(quán)，不僅提升了品牌在駕乘者中的認(rèn)知度，而且按照駕乘者的消費(fèi)習(xí)慣，更換輪胎時(shí)會(huì)不自覺(jué)地配裝原車(chē)品牌的輪胎。這樣，替換市場(chǎng)也就順理成章地為其所有了。

而國(guó)內(nèi)輪胎企業(yè)由于起步晚，研發(fā)手段不完善，尤其是之前一直沒(méi)有輪胎試驗(yàn)場(chǎng)，始終無(wú)法與汽車(chē)廠乘用車(chē)新車(chē)型共同研發(fā)配套輪胎，導(dǎo)致為乘用車(chē)配套的輪胎企業(yè)寥寥無(wú)幾。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)合資汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，也嚴(yán)重制約了國(guó)內(nèi)品牌輪胎的配套。

此外，外資品牌還利用其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的分銷(xiāo)渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)布局建設(shè)旗艦店、專賣(mài)店以及電商平臺(tái)。

“在外資企業(yè)長(zhǎng)期的品牌推廣中，老百姓內(nèi)心就分層了，外資的就是好于國(guó)內(nèi)的?！倍の恼f(shuō)道。

賽輪金宇集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理逯春曉認(rèn)為：“不可否認(rèn)，經(jīng)過(guò)幾十年的品牌傳播，跨國(guó)公司能夠贏得市場(chǎng)和效益，肯定有品牌無(wú)形資產(chǎn)的溢價(jià)效應(yīng)在里面。中國(guó)品牌影響力不夠，在市場(chǎng)中就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)?！?

“在合資合作過(guò)程中，外資品牌也極力打壓國(guó)內(nèi)品牌。在與固鉑公司合資前，成山牌乘用胎在行業(yè)很有知名度。但合資后，固鉑不讓賣(mài)成山牌產(chǎn)品，10年合資，成山品牌發(fā)展停滯不前?！逼至殖缮?山東)輪胎有限公司國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售與市場(chǎng)部總監(jiān)王嶼表示。

“好在通過(guò)10年國(guó)際化歷煉，公司掌握了跨國(guó)公司規(guī)范的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)。通過(guò)資本整合，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、市場(chǎng)、管理等綜合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”他說(shuō)。