寶馬i3、特斯拉又一次引爆中國電動(dòng)車商業(yè)化的熱度，而“充電模式”這個(gè)看似在上一波電動(dòng)車示范運(yùn)營過程中被認(rèn)可的推廣模式，四大根本性問題始終無法解決，中國電動(dòng)車商業(yè)化依然在小范圍、緩慢推進(jìn)中。在新一波電動(dòng)車力量開始形成之前，特別是中國新的國家補(bǔ)貼政策即將出臺(tái)之時(shí)，再次論證與探討中國電動(dòng)車商業(yè)化模式尤為重要。

    短短的十八天，首屆天貓汽車節(jié)共賣出了3430輛車。這相當(dāng)于一家業(yè)績較好的4S店一個(gè)月的銷量。

    但這個(gè)銷量數(shù)據(jù)并未能經(jīng)受住考驗(yàn)。在記者對廠家和已購消費(fèi)者的抽樣調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)至少有三分之一的銷量并非來自于天貓真實(shí)網(wǎng)友，而是由經(jīng)銷商與客戶事先在線下談妥，選擇在線上成交。

    “網(wǎng)絡(luò)購車已經(jīng)不是一件新鮮事兒，但目前仍是非主流?！鄙w世汽車網(wǎng)CEO陳文凱認(rèn)為。蓋世汽車網(wǎng)與本報(bào)的聯(lián)合調(diào)查顯示：目前，網(wǎng)絡(luò)對汽車經(jīng)銷的最大作用主要仍集中在售前為消費(fèi)者與經(jīng)銷商帶來的信息價(jià)值。約31%的人士認(rèn)為“為消費(fèi)者提供購車信息”是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)給經(jīng)銷領(lǐng)域帶來的主要影響。

    “網(wǎng)購汽車是個(gè)趨勢，我們也不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)，但目前，網(wǎng)購還難形成氣候，我們判斷至少要到2020年以后?！遍L安汽車一位專門研究汽車電子商務(wù)的相關(guān)人員告訴記者。

    有調(diào)查顯示：汽車作為結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的商品，消費(fèi)者不太可能只憑在線的觀摩與了解就完成交易，他們習(xí)慣于體驗(yàn)內(nèi)飾的觸感、車內(nèi)的氣味、以及駕駛的真實(shí)感受再做出購買決策，這意味著消費(fèi)者仍需要線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，而汽車購買的過程中還會(huì)涉及到上牌、保險(xiǎn)以及貸款等諸多需要不同機(jī)構(gòu)來提供的服務(wù)內(nèi)容，這些都增加了交易的復(fù)雜性，使得無法在線一站式完成交易。

    網(wǎng)上模糊定價(jià)

    與幾年前相比，網(wǎng)絡(luò)在汽車銷售中扮演的角色越來越重要。吉利汽車在天貓的銷售量從去年的一千多輛增長到今年到目前為止接近3000輛。江淮悅悅銷售總監(jiān)馮乾寶也告訴記者：“江淮悅悅也從起步階段的100多輛，銷量增長到現(xiàn)在的1000多輛?！?

    一直以來，汽車廠家一直通過網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)線索，廠商與易車網(wǎng)、汽車之家等垂直網(wǎng)站的合作越來越多。以吉利為例，經(jīng)銷商加入汽車之家和易車網(wǎng)的數(shù)量分別超過了400家和300家。而這些網(wǎng)站帶來的銷售線索，也為吉利帶來了每年2000多輛的銷量。

    但與這些平臺(tái)相比，天貓能直接通過“淘寶旺旺”與消費(fèi)者進(jìn)行交流，而消費(fèi)者也可以直接在廠家的天貓旗艦店拍下定金并享受到廠家和淘寶給予的優(yōu)惠。此外，天貓本身的瀏覽量和關(guān)注度也是其他汽車電子商務(wù)平臺(tái)所不能比擬的。

    不過，與其他消費(fèi)品不同，經(jīng)銷商前期投資4S店花了很大的代價(jià)，如果網(wǎng)上銷售成熟了，除了價(jià)格體系沒有防線連區(qū)域銷售也很難控制，到時(shí)候誰來保證經(jīng)銷商的利益，也正是因?yàn)榇?，此前有寶馬i3的經(jīng)銷商紛紛反對廠家網(wǎng)上銷售。

    面對經(jīng)銷商的擔(dān)憂，天貓汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人石堅(jiān)告訴記者：“與服裝、家電等實(shí)現(xiàn)透明價(jià)格不同，大部分的汽車旗艦店都采用了模糊定價(jià)。也就是在店里不直接標(biāo)明價(jià)格，而僅是標(biāo)明網(wǎng)上成交所能享受的優(yōu)惠。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上交了定金以后，直接去經(jīng)銷商那里刷卡提車?！?

    與此同時(shí)，為了不占用經(jīng)銷商的資金，與其他消費(fèi)品要消費(fèi)者“確認(rèn)收貨”后，支付的款項(xiàng)才能直接打到商家賬上不同，天貓直接將POS機(jī)設(shè)在經(jīng)銷商店中，消費(fèi)者能直接把錢交到經(jīng)銷商賬上，天貓則用廠家交的10萬元保證金來保證消費(fèi)者的滿意度。

    從長遠(yuǎn)來看，天貓的參與能為汽車廠家節(jié)約成本。石堅(jiān)認(rèn)為，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上來選車，然后再去4S店交易，這決定了4S店的地理位置，不再是影響銷量的主要因素之一。

    網(wǎng)上賣車不賺反虧

    “這是一個(gè)新的營銷模式的探索，誰都不想落后，特別對于競爭壓力比較大的自主品牌?！遍L安股份相關(guān)人員告訴記者。

    不過，對于這個(gè)新的營銷模式，汽車廠家目前仍然在謹(jǐn)慎觀望期。目前，加入天貓旗艦店的品牌，主要以吉利、上汽、長安等自主品牌為主，包括大眾、福特、豐田等，仍徘徊在天貓旗艦店之外。

    重要的原因是，目前網(wǎng)上的銷量尚不足以支撐開拓網(wǎng)絡(luò)渠道所需要的投入，在銷量沒有達(dá)到一定規(guī)模前，網(wǎng)上銷售成本比較高。吉利率先從2011年4月份在淘寶開出旗艦店，最初每輛車增加的成本高達(dá)8000元，此后隨著銷量的增加，慢慢分?jǐn)偝杀?，目前每輛車增加的成本在1000元左右，而根據(jù)計(jì)劃，吉利希望將網(wǎng)上的成本降至500元每輛車。這樣的成本，明顯高于單車在4S店的營銷成本。

    長安汽車相關(guān)人員告訴記者：“如果銷量達(dá)不到一定規(guī)模，在前期的費(fèi)用投入根本無法回收?！狈_網(wǎng)購消費(fèi)者的評價(jià)，不難發(fā)現(xiàn)，這是一群對價(jià)格相對敏感的群體，幾乎每個(gè)用戶的評價(jià)，都會(huì)提到網(wǎng)購比市場的價(jià)格更便宜?！熬W(wǎng)上購車主要針對的就是草根一族?！笔瘓?jiān)坦言。同樣一件物品，能在網(wǎng)上熱銷，價(jià)格必然是偏低的。相對于實(shí)體店，網(wǎng)店省去了銷售場地的費(fèi)用，省去了中間層層經(jīng)銷環(huán)節(jié)的加價(jià)。

    但目前，天貓店的收費(fèi)，卻高過了線下購車的費(fèi)用。今年7月份之前，天貓旗艦店按照銷售的數(shù)量提取返點(diǎn)，每銷售一輛車提取千分之五的銷售業(yè)績，一輛6萬元左右的汽車，所繳納的費(fèi)用就是300元左右。不過，7月份以后，淘寶改變收費(fèi)方式，開始收取固定費(fèi)用，除了10萬元押金外，每年每個(gè)汽車旗艦店收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)70萬元。

    網(wǎng)絡(luò)旗艦店要進(jìn)行宣傳才會(huì)有人氣，在目前銷量并不高的情況下，分?jǐn)偟矫枯v車的銷售成本非常高，而一般網(wǎng)上買車的價(jià)格普遍都低于實(shí)體店，綜合來看，目前階段，網(wǎng)上賣車汽車廠家不賺反虧。

    事實(shí)上，之前在京東開賣的奔馳SMART，平均分?jǐn)偟矫枯v車的營銷成本高達(dá)一萬多元，加上每輛車降價(jià)1.8萬元，網(wǎng)上賣車的SMART相當(dāng)于每輛車虧3萬元。溢價(jià)能力高的品牌尚且堅(jiān)持不了多久，更何況本身利潤率偏低的自主品牌。

    天貓“一家獨(dú)大”？

    更多的汽車廠家將這部分費(fèi)用打入廣告費(fèi)。吉利數(shù)字營銷部部長戴世惠告訴記者：“每天有5000-10000人次來瀏覽我們的店鋪，并且瀏覽時(shí)間超過3分鐘?！?

    首屆天貓汽車節(jié)，由天貓統(tǒng)一作宣傳，汽車廠家當(dāng)然誰也不舍得放棄這樣的宣傳機(jī)會(huì)。“將線下交易放到線上，雖然銷量和評價(jià)誰也難以說清楚到底有多少水分，但對于這些汽車旗艦店而言，確實(shí)不失為一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)?！标愇膭P認(rèn)為。這也使天貓汽車節(jié)期間汽車銷量創(chuàng)下網(wǎng)上購車新高。

    即便如此，短期之內(nèi)，汽車網(wǎng)購仍難以形成主流?！捌囌嬲龑?shí)現(xiàn)網(wǎng)購至少要解決三個(gè)問題?！遍L安相關(guān)人員告訴記者，一是產(chǎn)品的一致性。如消費(fèi)者在網(wǎng)上購買一個(gè)手機(jī)，不需要試用，而在4S店購買一輛汽車，通常會(huì)挑三撿四。二是要解決物流問題，汽車產(chǎn)品完全在網(wǎng)上銷售，萬一退貨，物流如何來解決？三是支付方式。網(wǎng)上大額消費(fèi)都要通過銀行卡來交易，而現(xiàn)實(shí)中，很多消費(fèi)者是直接帶著現(xiàn)金去買車的。這些問題不解決，就不能實(shí)現(xiàn)真正的汽車電子商務(wù)。

    與此同時(shí)，天貓是否會(huì)成為未來網(wǎng)購汽車的主要平臺(tái)，現(xiàn)在很難下定論。雖然是最大的電子商務(wù)平臺(tái)，但如同對待經(jīng)銷商一樣，汽車廠家希望選擇有實(shí)力的經(jīng)銷商，但決不愿意經(jīng)銷商的實(shí)力大過汽車廠家，導(dǎo)致廠家在經(jīng)銷權(quán)上“失語”。

    如平臺(tái)的話語權(quán)過大，廠家就無法控制渠道成本，汽車廠家也不希望天貓一家獨(dú)大。記者了解到，除了控制好成本，低成本運(yùn)作天貓，吉利正在不斷開拓更多的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

    “明年，天貓，京東、百聯(lián)商城、蘇寧易購等電商平臺(tái)，都是我們下一步要進(jìn)入的目標(biāo)，我們已經(jīng)在做前期溝通?！贝魇阑萃嘎?。與此同時(shí)，吉利計(jì)劃在天貓平臺(tái)上招募網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。就象海爾一樣，除了有自己品牌的旗健店，還有很多二三級的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商來共同擴(kuò)大銷量。

    “未來計(jì)劃讓經(jīng)銷商主動(dòng)參與到網(wǎng)購中來，由汽車經(jīng)銷商來主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)淘寶店?！贝魇阑菡f。與此同時(shí)，一些大集團(tuán)則在打造自己的官網(wǎng)銷售平臺(tái)?！拔磥沓颂熵?、京東等，集團(tuán)官網(wǎng)也將是一個(gè)發(fā)展方向?！蹦臣瘓F(tuán)高層對記者說。