理特管理顧問有限公司最近完成了一項(xiàng)汽車在線銷售的研究。為了明晰在線購(gòu)車需求，同時(shí)識(shí)別關(guān)鍵的成功因素和客戶購(gòu)買原因，理特共調(diào)研了超過1000名來自德國(guó)、中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者。

網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，甚至在某些行業(yè)，已經(jīng)根本改變了傳統(tǒng)的銷售模式。為了滿足當(dāng)今客戶尤其是年輕人的在線消費(fèi)需求，汽車行業(yè)也應(yīng)當(dāng)拓廣銷售渠道并提供相應(yīng)的在線服務(wù)。然而當(dāng)前，汽車在線銷售的渠道和信息很少，如果能解決這一難題，就可以極大地提高對(duì)某些客戶的銷售量。

理特通過對(duì)全球汽車消費(fèi)市場(chǎng)（包括德國(guó)、中國(guó)和美國(guó)）進(jìn)行研究，評(píng)估主要市場(chǎng)進(jìn)入門檻，以及識(shí)別從消費(fèi)者角度出發(fā)的關(guān)鍵成功因素，分析得出汽車在線銷售的前景。

在線購(gòu)車需求大

行業(yè)專家認(rèn)為，由需求驅(qū)動(dòng)的在線銷售渠道同樣適用于汽車行業(yè)。理特的“2020年未來城市交通”研究報(bào)告表明，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和期望正在發(fā)生改變。消費(fèi)者的汽車購(gòu)買行為已經(jīng)從沖動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向更加理性的消費(fèi)。對(duì)于越來越多的人來說，汽車僅僅是一種交通工具，不再是社會(huì)地位的象征。研究表明，僅有小部分汽車是通過網(wǎng)絡(luò)銷售的，然而，世界領(lǐng)先汽車產(chǎn)商的經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間越來越少，更加傾向于便捷的網(wǎng)上購(gòu)物。

在調(diào)研中，理特向消費(fèi)者詢問他們是否愿意網(wǎng)購(gòu)汽車，以及網(wǎng)購(gòu)的可能性。結(jié)果表明，很多消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)汽車，其中中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)汽車的可能性是德國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者的兩倍（見圖1）。

網(wǎng)絡(luò)渠道成功要素

通過對(duì)其他已經(jīng)采用線上銷售的行業(yè)進(jìn)行研究，理特發(fā)現(xiàn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便捷性和渠道排他性是建立和發(fā)展線上銷售的關(guān)鍵成功因素。

首先，價(jià)格是網(wǎng)上銷售的最大優(yōu)勢(shì)。這點(diǎn)在快速消費(fèi)品行業(yè)尤為明顯，但奢侈品行業(yè)很少采用該種渠道，因?yàn)檫@會(huì)降低奢侈品的社會(huì)地位象征意義。

其次是便捷性。在線零售業(yè)，例如亞馬遜，通過提供可靠、便捷的送貨上門服務(wù)獲得大量收入，網(wǎng)絡(luò)零售通常比其他傳統(tǒng)零售渠道更加便捷。

此外，線上銷售渠道具有排他性。對(duì)于高端產(chǎn)品，例如高端電子產(chǎn)品和頂級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品，沒有必要在線上渠道和傳統(tǒng)渠道上采取不同的定價(jià)策略。這類產(chǎn)品的消費(fèi)者更希望通過排他性的渠道購(gòu)買。一些成功的零售商通過專有的線上渠道或者網(wǎng)絡(luò)預(yù)購(gòu)，給消費(fèi)者帶來價(jià)值，同時(shí)提高線上渠道的知名度。

同樣的成功因素也能促進(jìn)汽車銷售。理特的客戶調(diào)研結(jié)果同樣也確認(rèn)了這一趨勢(shì)。對(duì)于美國(guó)和德國(guó)的銷售者，網(wǎng)購(gòu)汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然是他們最主要的考慮因素。但是調(diào)研結(jié)果同樣表明，便捷性和渠道排他性也很重要（見圖2）。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)不是很重要，他們更看重購(gòu)買渠道的排他性。

根據(jù)研究，傾向于網(wǎng)購(gòu)汽車的消費(fèi)者也更容易接受新的零售概念，這點(diǎn)在年輕消費(fèi)者身上尤為突出。除了單純的網(wǎng)購(gòu)，這些消費(fèi)者希望在網(wǎng)購(gòu)過程能有更多的互動(dòng)，能夠在不同的渠道體驗(yàn)購(gòu)車，例如：客戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，租車試駕，通過客服中心的支持在線配置新車，最終在網(wǎng)上購(gòu)車。這些消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，希望使用生活聊天功能，獲得客服中心服務(wù)和外部幫助。除了親自去當(dāng)?shù)?S店體驗(yàn)外，他們還希望有其他體驗(yàn)新車的途徑。

在線購(gòu)買的最大障礙在于最后的交易環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)線上交易服務(wù)的偏好調(diào)查表明，他們希望有不同的交易選擇。線上消費(fèi)者需要可以選擇全額付款、按揭以及其他的付款方式。圖3是德國(guó)美國(guó)不同交易方式消費(fèi)者傾向的比例。

據(jù)調(diào)查，未來在線銷售能夠幫助汽車廠商實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。為了能夠滿足年輕消費(fèi)群體，他們需要更好地建立銷售渠道。然而，由于汽車的配置零部件范圍很廣，僅僅提供整車線上銷售服務(wù)是沒有意義的。因此，可以在網(wǎng)上銷售庫(kù)存車輛和一些預(yù)配置的車輛，避免價(jià)格完全透明、價(jià)格沖突（尤其是和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)）。換言之，線上渠道是線下渠道的補(bǔ)充，也是一個(gè)完全集成的渠道。

在線銷售受益“法寶”

盡管消費(fèi)者在線購(gòu)車的需求很明顯，但汽車產(chǎn)商也需要考慮擴(kuò)張銷售渠道帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)，需要分析法律、銷售網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)以及和經(jīng)銷商的關(guān)系等問題。

根據(jù)和經(jīng)銷商的合同，汽車產(chǎn)商可以直接建設(shè)線上渠道也可以和經(jīng)銷商合作。然而，不管合同如何，構(gòu)建在線渠道都會(huì)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)需要仔細(xì)考慮。

很多汽車公司已經(jīng)開始建設(shè)在線渠道，來支持他們的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、私人客戶和商業(yè)客戶。一些公司已經(jīng)在減少成本和提升品牌上取得了不錯(cuò)的效果。然而，線上銷售對(duì)收入的提高卻不明顯。為了成功開發(fā)線上銷售渠道，理特方面建議要考慮以下五個(gè)方面。

一要調(diào)整線上線下渠道，保持產(chǎn)品組合一致。

為了拓展線上銷售同時(shí)避免線上線下渠道的沖突，汽車生產(chǎn)商需要把握線上渠道和線下渠道的平衡。渠道之間不應(yīng)該互相沖突，應(yīng)形成互相補(bǔ)充的局面。對(duì)于產(chǎn)品，公司需要決定哪些部分或者哪些銷售流程可以在線銷售。在決策過程中，需要有一個(gè)明晰的銷售策略，同時(shí)要銷售部門和經(jīng)銷商共同參與決策。

二要為多渠道銷售建立數(shù)字化的銷售系統(tǒng)。

未來的消費(fèi)者更傾向于選擇多樣化的銷售形式，這意味著需要開發(fā)集成銷售系統(tǒng)平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，建立移動(dòng)客戶端、社交平臺(tái)和個(gè)人主頁(yè)等形式的在線銷售。但是線上消費(fèi)很難建立相互的信任，因此需要一個(gè)可信、可靠的系統(tǒng)，能夠有效處理訂單、支付等線上問題。

三要獲得經(jīng)銷商的支持。

傳統(tǒng)的銷售非常依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，因此線上銷售需要獲得經(jīng)銷商的支持。生產(chǎn)商在決定分銷渠道和定價(jià)策略的時(shí)候，必須要考慮到經(jīng)銷商的利益。總之，經(jīng)銷商應(yīng)該參與線上銷售過程，并通過該渠道獲利。

四要提供明確的優(yōu)惠措施。

消費(fèi)者使用線上銷售渠道必須享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。如前文中說述，可以采取多種方式激勵(lì)消費(fèi)者使用線上渠道，向消費(fèi)者傳遞線上渠道的便捷性。根據(jù)產(chǎn)品的不同，生產(chǎn)商可以推出獨(dú)家定制服務(wù)（如網(wǎng)上預(yù)定和特別定制）。

與直接降價(jià)不同，優(yōu)惠措施可以包括一系列配套措施，如更精美的包裝，更靈活的融資貸款，更快捷的產(chǎn)品配送，更體貼的售后服務(wù)。這種優(yōu)惠措施的定制需要結(jié)合不同地區(qū)消費(fèi)者的具體偏好。

最后，生產(chǎn)商需要引導(dǎo)客戶。

每一種渠道的有效性都依賴于消費(fèi)者對(duì)其的信心。消費(fèi)者必須要了解新渠道的功能、可靠性以及能夠帶來的好處。汽車廠商需要通過成功的線上購(gòu)物體驗(yàn)去贏得消費(fèi)者的信任。這要求網(wǎng)上銷售可以提供一整套的汽車產(chǎn)品（如裝飾品，導(dǎo)航設(shè)備）以及相關(guān)服務(wù)（如駕駛說明），同時(shí)還需要建立起一套可靠的流程。

線上銷售在多個(gè)行業(yè)的應(yīng)用日益增加，消費(fèi)者越來越熟悉這種銷售環(huán)境。汽車廠商可以通過線上渠道提供一系列優(yōu)惠措施，提高銷量并挖掘新的消費(fèi)者。汽車企業(yè)還可以通過此種渠道獲得消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣的數(shù)據(jù)，以分析消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，做好客戶關(guān)系管理。除此之外，線上銷售渠道還可以顯著降低線下銷售流程中產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本。

除了上述益處外，汽車行業(yè)線上銷售的趨勢(shì)，在如今數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代中是無法避免的。汽車企業(yè)需要采取主動(dòng)策略去迎接新的客戶需求。消費(fèi)者希望通過互聯(lián)網(wǎng)終端在任何時(shí)間、地點(diǎn)與汽車廠商進(jìn)行交流。據(jù)預(yù)計(jì)，在不遠(yuǎn)的將來，汽車廠商需要通過建立線上銷售渠道去尋找新的潛在客戶，并做好現(xiàn)有客戶的管理。